Media relations jako istotny dział PR, czyli jak nawiązywać relacje z dziennikarzami?

autor Marta, 16 sierpnia 2017

Z definicją marketingu wiąże się pojęcie PR, czyli public relations. Zdecydowana część społeczeństwa wciąż utożsamia PR z marketingiem, inni uważają tego typu działania za demagogię. Na wstępie warto wytłumaczyć, że marketing obejmuje działania związane z produktem, polityką cenową oraz sprzedażą, podczas gdy PR polega na kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy i sprzyjaniu przychylnym opiniom o marce w świadomości jej otoczenia – m.in. klientów, mediów, kontrahentów czy inwestorów. Nie można więc skutecznie prowadzić działań marketingowych, pomijając rolę public relations.

Podobnie jak marketing, tak i PR wymaga właściwej strategii, określenia planowanych działań, grupy docelowej, sposobów dystrybucji czy mierzenia efektów. W taką strategię należy również wpisać zarządzanie kryzysowe, czyli natychmiastowe reagowanie na kryzysy, chociażby popularne ostatnio w social media.

Działania PR obejmują takie obszary jak relacje z mediami (ang. media relations) i monitorowanie mediów, PR wewnętrzny (komunikację wewnątrz przedsiębiorstwa), relacje z inwestorami (ang. investor relations), organizację konferencji, szkoleń i eventów, prowadzenie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. CSR – Corporate Social Resposibility) czy e-PR czyli public relations w internecie.

Większość przedsiębiorców utożsamia PR głównie z media relations i trzeba przyznać, że to jedno z ważniejszych działań podejmowanych przez specjalistów ds. PR. Jak rozpocząć współpracę z mediami?

 

Relacje bezpośrednie

 

Najlepsze efekty prawdopodobnie dają relacje przyjacielskie, ale nie każdy z nas ma wśród znajomych dziennikarzy. Z tego powodu warto odwiedzać miejsca, w których gromadzą się przedstawiciele mediów i nawiązać bezpośrednie relacje. Doskonałą okazją będą wszelkiego rodzaju konferencje, debaty, briefingi i szkolenia branżowe.

 

Mailing

 

Relacje bezpośrednie to dobre rozwiązanie w przypadku lokalnych wydawnictw. Jeżeli kampania obejmuje publikacje w prasie ogólnopolskiej można sięgnąć do prostego narzędzia, jakim jest e-mail. Warto rozpocząć od stworzenia bazy danych z bezpośrednimi adresami mailowymi do dziennikarzy specjalizujących się w interesującej nas dziedzinie. Można ją stworzyć chociażby w Excelu. Arkusze można podzielić ze względu na zasięg terytorialny medium (np. regionalny, ogólnopolski), rodzaj (prasa, tv, radio, blogi, portale) czy wszelkich innych kryteriów, które okażą się dla nas przydatne.

W odpowiednio przygotowanym pliku, w kolumnach powinny znaleźć się takie informacje jak: nazwa medium, adres, strona www, ogólne dane kontaktowe, imiona i nazwiska dziennikarzy, ich stanowiska, personalne adresy mailowe i numery telefonu.

Z tak przygotowaną bazą danych możemy rozpocząć wysyłkę informacji prasowej. Można też skontaktować się z dziennikarzami i zaproponować pomoc w przypadku pytań związanych ze specjalizacją Twojej firmy. Pamiętaj, aby nie wysyłać spamu, chociażby w formie identycznej wiadomości do dwóch różnych dziennikarzy z tej samej redakcji. Może zostać to odebrane jako natrętna reklama, a nie propozycja współpracy.

Jeżeli planujesz stałą współpracę z danym wydawnictwem, np. w formie cyklicznych artykułów eksperckich zaproponuj listę tematów, które możesz przygotować. Mowa tu oczywiście o artykułach informacyjnych lub publicystycznych, które nie noszą znamion reklamy, spełniają wymogi formalne czasopisma i są zgodne z prawem prasowym.

Miej na uwadze fakt, że dziennikarz pracuje dla swoich czytelników, przed którymi będzie rozliczał się z atrakcyjności dystrybuowanych treści. Przygotowany przez Ciebie tekst musi uwzględniać charakter środowiska, do którego kierowane jest wydawnictwo, być aktualny i oryginalny. Najlepiej, gdyby opisywał lub rozwiązywał palący problem. Mamy wówczas do czynienia z sytuacją WIN-WIN, w której każda zainteresowana strona realizuje swój własny interes. Redakcja otrzymuje angażujący artykuł, autor wzmacnia swój wizerunek, a czytelnik dociera do tekstu, który pozwala rozwiązać jego problem.

Jeśli wydarzy się tak (a istnieje spore prawdopodobieństwo), że nie otrzymasz odpowiedzi od razu, spróbuj ponownie. Dziennikarze otrzymują dziesiątki, a nawet setki wiadomości dziennie, dlatego jeżeli nie wyróżnisz się intrygującym tytułem i w pierwszym zdaniu nie zachęcisz do przeczytania Twojej wiadomości, możesz zostać niezauważony. Istnieje również szansa, że dziennikarz otworzy Twoją wiadomość, nie odpisze od razu i w efekcie zapomni. Jeżeli nie otrzymałeś odpowiedzi pozwól sobie na ponowny kontakt.

 

Czas wysyłki

 

Kiedy najlepiej wysyłać wiadomości do dziennikarzy? Liczne badania pokazują, że współczynnik otwieralności wiadomości pocztowych jest najwyższy w poniedziałek lub czwartek w godzinach 10:00-14:00. Co ciekawe, wartość tego miernika po godzinie 14:00 spada w zaskakującym tempie, dlatego jeżeli nie uda nam się zmieścić we wspomnianym przedziale czasowym, lepiej dostarczyć materiał następnego dnia.

W sytuacji, gdy obowiązuje nas konkretny termin nadesłania artykułu lub komentarza warto wysłać go z kilkudniowym wyprzedzeniem i poprosić dziennikarza o potwierdzenie otrzymania wiadomości. Jeżeli w przeciągu najbliższego czasu nie uzyskamy odpowiedzi, sięgnijmy po telefon.

Gdy już uda się nam nawiązać nić porozumienia z dziennikarzem, pamiętajmy aby podtrzymać relację. Jednym z częstszych błędów, które popełniają początkujący PR-owcy lub osoby zajmujące się media relations jest spoczęcie na laurach po pierwszym sukcesie. Publikacja jednego artykułu czy pojedynczy komentarz, nawet w największym miesięczniku w Polsce nie zbuduje od razu dobrej renomy firmy. Kształtowanie wizerunku to proces długotrwały i czasochłonny, wymaga uporu i umiejętności nawiązywania długoterminowych relacji. Można je podtrzymać chociażby poprzez regularne podsyłanie informacji, gotowość do pomocy, szybkość reakcji oraz wyłączność.

Obowiązki specjalisty ds. PR nie ograniczają się jednak wyłącznie do nawiązywania relacji z mediami oraz dystrybucji materiałów prasowych. Do ich zadań należy również tworzenie warunków do współpracy z różnymi organizacjami, koordynacja szkoleń oraz udział w targach lub konferencjach. 

Pole działania PR-owców często zależy od ich wyobraźni, wiary w skuteczność proponowanych zmian oraz determinacji w dążeniu do celów. Kluczem przedsiębiorstwa do osiągnięcia sukcesu jest skoordynowanie działań z dziedziny marketingu, business development (rozwoju biznesu, sprzedaży) oraz public relations.

Autorzy