Strategia marketingowa to dokument, który powinien nie tylko definiować celowość każdego podejmowanego działania, ale również oceniać stopień jego realizacji. W większości przedsiębiorstw marketing przypomina serię prób i błędów. I nie ma się czemu dziwić. W końcu najlepsze działania marketingowe, to kreatywne, często nawet eksperymentalne ruchy, których nie można porównać do szablonowych i schematycznych kampanii. Niemniej jednak, nawet w przypadku niekonwencjonalnych pomysłów należy monitorować ich efekty. Jak to robić?

Całe spektrum możliwości dostarcza nam internet. Wśród twórców narzędzi internetowych popularne jest twierdzenie, że „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”, dlatego coraz więcej produktów zawiera funkcjonalności pozwalające na mierzenie określonych statystyk. Rewolucję w tym zakresie dokonały chociażby systemy do masowego mailingu, w ślad z nimi ruszyły inne narzędzia, aż do powstania programów tworzonych wyłącznie w celach analitycznych.

Od takich pomiarów nie ma już odwrotu. Konieczność wprowadzania metod oceny efektywności działań swoich klientów zauważyły nie tylko firmy działające w sieci, ale również dostawcy tradycyjnych usług marketingowych. Coraz częściej bada się skuteczność kampanii outdoor’owych, przeprowadza się badania czytelnictwa czy oglądalności czy, dla łatwiejszego pomiaru, dokonuje się prób powiązania kampanii tradycyjnych z internetowymi (np. reklama radiowa i współczynnik odwiedzin stron WWW).

Dzięki temu marketingowcy i specjaliści ds. PR są w stanie weryfikować opłacalność konkretnych działań i koncentrować energię na rozwoju tych, których ROI (zwrot z inwestycji) jest stosunkowo najwyższy.

KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności

Kluczowe wskaźniki efektywności to finansowe oraz niefinansowe mierniki niezbędne w celu mierzenia stopnia realizacji podejmowanych działań marketingowych. Poniżej przedstawiamy przykładowe KPI, które mogą być wykorzystane w Twojej działalności.

Ogólne KPI

- Ruch na stronie – zbadanie tego w jaki sposób klienci trafiają na firmową stronę internetową (AdWords? Wejścia bezpośrednie? Social Media? Blog?),

- koszt pozyskania leada (ang. lead – osoba potencjalnie zainteresowana ofertą z konkretną potrzebą zakupową) w różnych kanałach dystrybucyjnych,

- stosunek ruchu na stronie do ilości pozyskanych leadów - sam ruch na stronie daje wyłącznie orientacyjne pojęcie na temat efektywności marketingu, jeżeli nie przekłada się na sprzedaż. Dlatego też poza weryfikacją ruchu na stronie warto przeanalizować ilu odwiedzających stronę jest faktycznie zainteresowanych ofertą,

- ROI – zwrot z inwestycji, czyli stosunek nakładów do zysków z poszczególnych działań marketingowych.

KPI – strona WWW

- nowe wizyty,

- powtórne wizyty,

- źródła odwiedzin strony,

- średni czas spędzony w witrynie,

- ilość odrzuceń (ang. bounce rate).

– wskaźnik natychmiastowych zamknięć, który może informować o efekcie pierwszego wrażenia. Jeżeli jest wysoki, należałoby zastanowić się nad optymalizacją strony – zmianie szaty graficznej czy układu.

KPI – social media

- ilość publikowanych treści,

- ilość like, share i komentarzy (zaangażowanie),

- przyrost liczby followers’ów,

- współczynnik konwersji – jaka część użytkowników wykonuje określone w kampanii czynności (np. pobranie e-booka, zapis do newslettera),

- wspomnienia o marce,

- koszt per lead w reklamach płatnych.

KPI – content marketing

- unikalni użytkownicy,

- procent powracających użytkowników,

- konwersje dla CTA,

- czas spędzony na danej podstronie,

- ilość subskrypcji newslettera.

Oczywiście nikt nie wymaga od nas operowania wszystkimi wskaźnikami. Każde przedsiębiorstwo dążąc do realizacji określonych celów powinno dobrać własne KLUCZOWE wskaźniki dla podejmowanych działań.

Narzędzia analityczne

Rewolucję w temacie mierzenia skuteczności działań marketingowych przyniósł internet. Pozwala on na automatyzację pewnych procesów, a nawet śledzenie zmian w czasie rzeczywistym. Co chwilę powstają nowe narzędzia analityczne, które dostarczają określonych danych statystycznych. Programy te mogą okazać się przydatne w codziennej pracy każdego przedsiębiorcy. Przedstawiamy listę siedmiu narzędzi, w tym darmowych programów do mierzenia efektywności działań marketingowych w internecie.

1. Google Analytics – absolutna podstawa dla każdego, kto rozpoczyna swoją przygodę z marketingiem internetowym. To bezpłatne narzędzie służy do analizy statystyk każdej strony internetowej, a więc nie tylko witryny firmowej, ale chociażby bloga. Instalacja odbywa się w kilku krokach na stronie internetowej narzędzia. Wystarczy zarejestrować swoje konto, przejść przez kreator i umieścić wygenerowany kod odpowiedzialny za śledzenie ruchu na podstronach swojej strony WWW. Od tego momentu możesz sprawdzać m.in. ilość odwiedzin i unikalnych użytkowników w danym dniu, źródła wejść czy współczynnik odrzuceń. Zarządzając w odpowiedni sposób wiedzą o zaangażowaniu użytkowników możesz optymalizować swoją stronę oraz podejmowane działania marketingowe.

2. Google AdWords – bezpłatny dodatek dla wszystkich korzystających z reklam AdWords. Umożliwia analizę skuteczności kampanii reklamowych i słów kluczowych w sieci oraz regularną optymalizację efektywności działań. Informuje także o współczynniku klikalności (ang. CTR – click through rate), który wyraża stosunek między ilością wyświetleń, a liczbą kliknięć w reklamę.

3. Bit.ly – proste narzędzie do skracania hiperlinków. Dostarcza informacji na temat źródeł wejścia w link przez różne kanały dystrybucji (e-mail, facebook, twitter, blog itd.), o ile każdy z nich kanałów przypisane jest do innego skrótu tego samego linku. Bit.ly oferuje darmowe konto.

4. Brand24 – jedno z najbardziej popularnych narzędzi do monitoringu internetu i mediów społecznościowych. Umożliwia śledzenie pojawiających się w sieci wspomnień o marce, nazwisku, konkurencji czy nawet dowolnej kombinacji słów (np. „dermatolog w Warszawie”). Pozwala na natychmiastową reakcję na pojawiające się opinie i wzmianki o firmie. Doświadczenie przedsiębiorstwa pokazuje, że szybka odpowiedź na komentarze internautów może zwiększyć autorytet firmy lub nawet pomóc w pozyskaniu nowego klienta. Brand24 oferuje bezpłatne konto próbne na okres 14 dni.

5. Freshmail – narzędzie do automatycznego mailingu i wysyłki newsletterów. Oferuje szablony, autorespondery, testy A/B, darmowe spam testy, elementy personalizujące i co najważniejsze wgląd w statystyki. Są to np. liczby otwarć maili, odrzuceń, ilości kliknięć w linki, itd. Jest to przydatne zwłaszcza dla osób prowadzących blogi i firm tworzących newslettery. Wersja bezpłatna obejmuje wysyłkę nie więcej niż 2 tys. maili do 500 odbiorców miesięcznie.

6. BookingVisit – narzędzie 2 w 1 w formie widgetu składającego się z kalendarza online – systemu rezerwacji na stronę internetową oraz czata – prostego komunikatora biznesowego. Gromadzi statystyki na temat ilości umówionych wizyt oraz zaangażowania potencjalnych klientów na czacie.

7. Prowly – narzędzie do obsługi kampanii Public Relations, która pozwala na stworzenie dedykowanego tzw. brand journala, pełniącego rolę biura prasowego, który można zintegrować z kanałami social media marki. Jest to polecane szczególnie dla większych firm, które publikują dużą ilość treści w mediach, ponieważ ułatwia kontakt z dziennikarzami i porządkuje publikacje. Narzędzie umożliwia także badanie skuteczności przekazywanych materiałów PR.