Jak stworzyć strategię i plan marketingowy? 9 elementów, których nie może zabraknąć

autor Marta, 12 stycznia 2018

Marketing w strukturach wielu polskich przedsiębiorstw wciąż traktowany jest jak młodsza, niedołężna siostra sprzedaży. Niby wszyscy z niego korzystają, ale jednak wciąż podchodzą do niego z dozą niepewności i nieufności. Stąd też rzadko rodzi się potrzeba planowania czegoś, o czym nikt do końca nie ma pojęcia. Zatrudnienie specjalisty ds. marketingu rodzi kolejny problem – jak go sprawdzić? Jak zrozumieć, o czym on do mnie mówi? W efekcie gros przedsiębiorstw prowadzi działania marketingowe, ale w dość chaotyczny i niesformalizowany sposób. Jak tego uniknąć?

Oczywiście tworząc strategię i plan marketingowy. Pozwala to na skuteczną realizację przyjętych założeń, ograniczenie kosztów oraz wprowadzenie transparentności misji przedsiębiorstwa, która z jednej strony wynika z celów, a z drugiej stanowi uzasadnienie istoty funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Strategia marketingowa to dokument, który określa mocne i słabe strony naszej firmy, cele które chcemy osiągnąć, grupy docelowe, do których mamy trafić oraz sposób komunikacji. To ona wskazuje najlepszy kierunek działań służący osiągnięciu wymarzonych rezultatów. Nieodłączną jej częścią jest plan marketingowy. Precyzuje on kiedy i za pomocą jakich narzędzi będziemy realizować cele. Odpowiednio stworzona strategia marketingowa powinna być traktowana jako jeden z najważniejszych dokumentów w przedsiębiorstwie. Niekiedy składa się na nią kilkadziesiąt stron analiz i planów działań na zbliżające się miesiące lub lata.

Plan marketingowy to integralna część strategii, która składa się z takich elementów jak analiza otoczenia, opis grupy docelowej, określenie celów, wybór instrumentów działania oraz metod ich weryfikacji oraz analiza kosztów. Strategia powinna być planowana z uwzględnieniem wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań, potrzeb i ograniczeń firmy. Wyjście z założeń nierealnych do realizacji przez firmę, która pozbawiona jest właściwego zaplecza merytorycznego lub organizacyjnego, nie będzie miała żadnej wartości i przełożenia na realia. Określając działania na najbliższe miesiące należy zatem przeprowadzić analizę wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, aby zidentyfikować najważniejsze uwarunkowania wynikające ze struktury organizacyjne firmy oraz ograniczenia powstałe w efekcie procesów zachodzących na rynku.

W tym miejscu należałoby więc zadać sobie pytanie, jakie kroki powinniśmy podjąć w celu stworzenia strategii i planu marketingowego?

 

Analiza wewnętrzna

 

Analiza wewnętrzna to analiza czynników, na które przedsiębiorstwo ma bezpośredni wpływ, a więc jego zasobów i umiejętności. W aspekcie marketingowym mowa tu głównie o zasobach personalnych i ich kompetencjach w zakresie tworzenia treści oraz obsługi narzędzi marketingowych. Istotne znaczenie mają tu także zasoby finansowe i kapitałowe, które determinują wewnętrzne ograniczenia firmy w kontekście planowania budżetu marketingowego. Ponadto w analizie wewnętrznej powinny znaleźć się odpowiedzi na pytania o to, jaka jest obecna a jaka pożądana pozycja rynkowa firmy oraz jaka jest świadomość przedsiębiorstwa wśród grupy docelowej i jak prezentuje się lojalność klientów.

 

Analiza zewnętrzna

 

Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu. Zależy ono od oferty, grupy docelowej czy uwarunkowań geograficznych (skali, lokalizacji, docelowych rynków zbytu). Do stworzenia analizy zewnętrznej potrzebujemy zebrać jak najwięcej informacji na temat tego, w jakim systemie funkcjonuje nasza firma. Punktem wyjścia jest analiza rynku, która zawiera jego opis, monitorowanie zmian czy ocenę przedsiębiorstwa i jego działań w kontekście funkcjonowania całego systemu. Źródłem takich informacji mogą być chociażby badania terenowe, dane statystyczne, raporty, Internet, bazy czy katalogi firm. Dzięki tej analizie zdobywamy odpowiedzi na pytania takie jak: jaki jest rozmiar naszego rynku? Jak wygląda jego struktura? Kim są kluczowi klienci? Kim są najważniejsi dostawcy? Czy jest to rynek nowy, dojrzały czy może jednak nasycony? Jakie metody komunikacji wykorzystuje się na tym rynku? Jak prezentują się tendencje rozwojowe i prognozy na przyszłość? W najprostszym rozumieniu wypada określić tutaj wszelkie uwarunkowania danego rynku – jego wielkość, stan, cechy szczególne, kanały dystrybucji, metody komunikacji, uwarunkowania finansowe i prawne oraz tendencje rozwojowe.

Nierozerwalnym elementem analizy zewnętrznej, a jednocześnie częścią składową analizy rynku jest analiza konkurencji, a więc wszelkich podmiotów, które funkcjonują na tym samym rynku i tym samym segmencie. Należy sprawdzić jakie metody marketingowe wykorzystuje nasza konkurencja, w jakich kanałach jest aktywna, jaki styl komunikacji stosuje. Można prześledzić jej wpisy w social media, zweryfikować aktualności na stronie internetowej, prześledzić wpisy na firmowym blogu i zaczerpnąć nieco inspiracji do naszych własnych celów. Nie chodzi tutaj o powielanie komunikacji, ale przede wszystkim sprawdzenie co działa w danym segmencie, na co zwracają uwagę klienci, które narzędzia marketingowe generują największe zaangażowanie i zainteresowanie marką. Warto również dokonać analizy odwróconej - zbadać takie obszary, w których konkurencja nie jest aktywna i przekuć je na własny sukces.

Analiza otoczenia nie ogranicza się wyłącznie do konkurencji. Jest to również miejsce na weryfikację potencjalnych partnerów (dystrybutorów, dostawców, hurtownie, agencje marketingowe, producentów oprogramowania i narzędzi internetowych itd.).

 

Analiza SWOT

 

Elementem spinającym w całość analizę wewnętrzną i zewnętrzną przedsiębiorstwa jest analiza SWOT. Prezentuje ona mocne strony (ang. strengths) i słabe strony (ang. weaknesses),, płynące z analizy wewnętrznej oraz szanse (ang. opportunities) i zagrożenia (ang. threats) jako czynniki analizy otoczenia.

Do mocnych stron można zaliczyć posiadanie nowoczesnych technologii, wykorzystywanie unikalnych rozwiązań informatycznych (widgetów, CRM, innych źródeł komunikacji), specjalistycznej wiedzy i doświadczenia itd. Słabe strony to m.in. brak innowacji, niepewni partnerzy, ograniczona oferta. Szanse to takie zdarzenia w zewnętrznym otoczeniu, które mogą prowadzić do ważnych i pozytywnych zmian w przedsiębiorstwie, np. rozwój technologii, wzrost popytu na usługi, wzrost ogólnej liczby ludności w danym przedziale wiekowym (np. osób starszych) zbieżnym z naszą grupą docelową. Zagrożenia to z kolei takie zjawiska występujące w otoczeniu, które mogą skutkować negatywnymi zmianami w firmie, są to na przykład wzrost konkurencji, zmniejszające się zapotrzebowanie na usługi lub produkty oferowane przez firmę.

W przypadku analizy SWOT istotne jest skrupulatne zbieranie danych będących jej podstawą. Aby była miarodajna trzeba zagłębić się w statystyki instytucji publicznych, uczelni wyższych, przeanalizować wyniki badań opinii publicznej lub dokonać własnych obserwacji w oparciu o sondaże czy ankiety. Miarodajna analiza SWOT pozwala na określenie ogólnych i przyszłościowych kierunków działania w kontekście wewnętrznych uwarunkowań firmy.

 

Sprecyzowanie grupy docelowej

 

Następnym krokiem tworzenia strategii marketingowej, jest określenie grupy docelowej. Jest to taki zbiór osób, do których kierowany będzie komunikat marketingowy. Często przyjmuje się, że dokładne określenie grupy docelowej, to najważniejszy element procesu tworzenia strategii marketingowej, który jest podstawą podejmowania wszelkich działań.

 

Cele marketingowe

 

Musimy pamiętać, że strategia marketingowa tworzona jest po to, aby coś osiągnąć. Wszelkim działaniom powinien przyświecać więc jakiś konkretny cel. W planowaniu marketingowym określenie celów zgodnych z misją firmy to fundamentalny krok. O ile już na wstępie wyznaczymy sobie określony kierunek rozwoju, o tyle łatwiej będzie w przyszłości analizować rezultaty tych działań i wyciągać konstruktywne wnioski. W ten sposób zweryfikujemy, które procesy i narzędzia dają najlepsze efekty i pomagają w osiąganiu celów, a które nie działają i w konsekwencji należy z nich zrezygnować.

Cele marketingowe powinny wynikać z celów i misji przedsiębiorstwa. Pełnią rolę nadrzędną nad koncepcją działań, co oznacza, że należy określić je w pierwszej kolejności i do nich dobrać odpowiednie metody ich osiągania.

Cele dzieli się na ogólne i ogólne i szczegółowe, ilościowe i jakościowe, pośrednie i bezpośrednie a także krótko- i długoterminowe. Powinny one być określane zgodnie z koncepcją SMART, która mówi o tym, że cele muszą być skonkretyzowane (ang. specific), mierzalne (ang. measurable), osiągalne (ang. achievable), realistyczne (ang. realistic) oraz osadzone w czasie (ang. time-bound). Ponadto do każdego celu powinien być przypisany chociaż jeden kluczowy wskaźnik efektywności (ang. KPI – Key Performance Indicator). KPI to ilościowe i jakościowe wskaźniki, które stosowane są jako mierniki stopnia realizacji przyjętych celów.

Firma może dążyć do osiągnięcia wielu różnych zamierzeń. Wszystkie przedsiębiorstwa koncentrują się na osiąganiu takich celów jak: zwiększenie zysku, udziału w rynku, wielkości sprzedaży, rozpoznawalności marki czy produktu. Równie dobrze mogą to być jednak niekoniecznie typowe cele, a więc takie jak zdobycie pozycji eksperckiej w konkretnej dziedzinie czy wzrost rozpoznawalności nazwiska. Mowa tu zwłaszcza o usługodawcach, u których jakość świadczonych usług często kojarzona jest personalnie.

 

Narzędzia marketingowe

 

Następnym etapem planowania jest wybór odpowiednich narzędzi i instrumentów niezbędnych do działania i osiągnięcia przyjętych celów. On również jest mocno uzależniony od grupy docelowej. Naszą energię i starania powinniśmy lokować w kanałach, w których nasza grupa docelowa jest liczna i aktywna. Może to być pozycjonowanie w sieci, prowadzenie bloga, content marketing w prasie branżowej, prowadzenie social media, aktywny udział w konferencjach branżowych itd.

Jeżeli Twoja firma nie zatrudnia specjalistów ds. marketingu, musisz mieć na uwadze, że nie będziesz w stanie prowadzić wszystkich tych działań jednocześnie. Wówczas powinieneś metodą prób i błędów oszacować, które kanały generują najlepsze efekty i właśnie na nich skupić energię zespołu.

 

Harmonogram działań

 

Ciężko jest wykonywać działania bez określonego harmonogramu oraz przypisania zadań właściwym osobom. Sprecyzujmy jak często powinny pojawiać się nowe wpisy na blogu, ile razy w tygodniu wrzucamy nowe posty na Facebooka, czy w jakim odstępie czasu wysyłamy klientom newsletter. W wielu przedsiębiorstwach marketingiem wciąż zajmują się właściciele lub ewentualnie stażyści i sekretarki. Bez względu na to, czy zatrudniasz specjalistów, czy robisz marketing na własną rękę, postaraj się zadbać o regularne i terminowe wywiązywanie się ze swoich obowiązków w tym zakresie.

 

Metody oceny skuteczności działań marketingowych

 

Mówiliśmy już o tym, że każdy cel musi posiadać swój wskaźnik oceny efektywności abyśmy mogli zweryfikować stopień realizacji naszych zamierzeń. Zależnie od stosowanych narzędzi, metody pomiaru efektywności będą się różnić. O ile dość ocena efektów działań w fizycznym świecie może okazać się kłopotliwa, o tyle w internecie jest już nieco łatwiej. Istnieje masa programów, które pozwalają mierzyć zaangażowanie internautów oraz zbierać ich dane. Tej tematyce poświęcimy kilka przyszłych artykułów. 

 

Planowanie budżetu marketingowego

 

Marketing, tak jak wszystko, kosztuje. To właśnie aspektem finansowym podyktowane jest testowanie i odrzucanie nieefektywnych działań marketingowych. Budżet stanowi więc rolę ograniczającą, a jednocześnie pozwala nam koncentrować swoje siły na najbardziej efektywnych działaniach.

Podsumowując, strategia marketingowa to dokument, który wyznacza kierunek działań dla całej organizacji. Istotne jest, aby przyjęte w niej cele były znane każdemu pracownikowi, a zadania spójne z założoną misją. Jest to jednak dokument dynamiczny, co oznacza, że powinien ewoluować w zależności od tego, które z planowanych działań finalnie okażą się skuteczne. Struktura strategii marketingowej powinna wyglądać w następujący sposób:

1. Wprowadzenie – określenie zastosowania planu, podanie przyczyn jego wdrożenia.

2. Streszczenie – zarys istoty dokumentu

3. Analiza wewnętrzna i zewnętrzna

4. Określenie grupy docelowej

5. Sprecyzowanie celów

6. Narzędzia i instrumenty

7. Harmonogram działań

8. Metody oceny efektywności

9. Budżet

Tagi:

marketing

Autorzy